Tendencias de investigación en branding enfocadas al adulto mayor: análisis bibliométrico y revisión sistemática de la literatura

Abstract

El presente artículo tiene como objetivo identificar las tendencias de investigación en branding y construcción de las marcas enfocadas al adulto mayor, considerando la importancia del conocimiento de este segmento de consumo, a partir de los cambios sociodemográficos correspondientes a la estructura poblacional en el mundo. Para esto, se llevó a cabo un análisis bibliométrico a partir de la base de datos Scopus y desarrollado con el software R Core Team 2020 - Bibliometrix y posteriormente se realizó una revisión sistemática cualitativa utilizando el protocolo PRISMA. Los resultados muestran que existe un interés reciente por la investigación en torno al estudio del branding y de temas afines del análisis del consumidor del segmento de adulto mayor, aunque aún posee un bajo nivel de producción científica. Los hallazgos identifican como temas más relevantes aquellos asociados con el valor de marca, la imagen de marca, la orientación al mercado, las estrategias de marketing relacional, la segmentación del mercado y el comportamiento del consumidor mayor. Respecto a la imagen de marca, se aprecia que los aspectos más característicos de los estudios se relacionan con la psicografía de la edad, los procesos cognitivos, la autoconfianza y la audacia. A partir de la revisión previa se reconoce la pertinencia de realizar mayores esfuerzos investigativos para responder a la necesidad de conocimiento acerca del comportamiento del consumidor adulto mayor, dado que son escasos los trabajos que permiten identificar las influencias, procesos y patrones de comportamiento de este segmento de mercado en el mundo.

The purpose of this article is to identify research trends in branding and brand building focused on the elderly, considering the importance of knowledge of this consumer segment, based on the sociodemographic changes corresponding to the population structure in the world. For this purpose, a bibliometric analysis was carried out using the Scopus database and developed with the R Core Team 2020 -Bibliometrix software, followed by a qualitative systematic review of the PRISMA type. The results show that there is a recent interest in research on the study of branding and related topics of consumer analysis of the elderly segment, although it still has a low level of scientific production. The findings identify as the most relevant topics those associated with brand equity, brand image, market orientation, relationship marketing strategies, market segmentation, and senior consumer behavior. Regarding brand image, the most characteristic aspects of the studies are related to age psychographics, cognitive processes, self-confidence and boldness. From the previous review, it is recognized the relevance of making greater research efforts to respond to the need for knowledge about the behavior of the older adult consumer, since there are few studies that allow identifying the influences, processes and behavioral patterns of this market segment in the world.