La mirada masculina y la proyección de la feminidad corporal normativa en la publicidad.

Abstract

Este artículo presenta un breve análisis sobre la proyección de una femi-nidad corporal normativa vinculada a actividad física en el caso concreto de un anuncio que aparece en una revista deportiva. El anuncio es de la marca Fjäll Räven y aparece dentro de uno de los números de la revista es Desnivel, especializada en montañismo y escalada. A pesar de lo sutil de la presentación, tanto de las imágenes como del texto vinculado al anun-cio, se deja entrever el sexismo de una mirada masculina dominante que refuerza los marcos de sentido hegemónicos de género, contraponiendo los modelos corporales y las formas de realizar deporte y actividad física para hombres (ej., actividad, aventura, riesgo) y para mujeres (ej. pasividad, estética, sociabilidad).This paper presents a brief analysis of the projection of a normative bodily femininity linked to physical activity in the specific case of an advertisement that appears in a sports magazine. The advertisement is from the Fjäll Rävenand it appears in one of the issues of the magazine Desnivel, specialized in mountaineering and climbing. Despite the subtlety of the presentation, both of the images and the text linked to the advertisement, the sexism of a dominant male gaze is revealed. It reinforces the hegemonic gender mean-ing frameworks, contrasting body models and ways of carrying out sport and physical activity for men (e.g., activity, adventure, risk) and for women (e.g., passivity, aesthetics, sociability).