Ramírez-Hurtado, José M.Rejón Guardia, FranciscoVarea Calero, Alfredo David2025-07-242025-07-2420252025-05-13https://hdl.handle.net/10433/24564Programa de Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Línea de Investigación: Métodos Cuantitativos para la Gestión Clave Programa: DAE Código Línea: 105 Línea de Investigación: Sistemas de Información Clave Programa: DAE Código Línea: 106El patrocinio deportivo, y particularmente en el fútbol, ha pasado en las últimas décadas de ser una práctica rudimentaria a convertirse en una de las estrategias más sofisticadas de marketing y comunicación. El patrocinio no solo está vinculado al apoyo económico de equipos o eventos deportivos, sino que, además, se ha convertido en un vehículo crucial para la promoción de marcas, la conexión emocional con los aficionados y la construcción de experiencias memorables. El fútbol, siendo el deporte más popular y seguido a nivel global, ha sido el epicentro de esta transformación, al integrar de manera compleja la relación entre las marcas y los aficionados, lo que ha impulsado un cambio significativo en la manera de entender y aplicar el marketing deportivo. Este fenómeno tiene implicaciones tanto para las marcas que patrocinan como para los equipos, los jugadores y, por supuesto, los aficionados, quienes desempeñan un papel central en la efectividad del patrocinio. En este contexto, la presente tesis doctoral tiene como objetivo profundizar en el impacto del patrocinio deportivo dentro del fútbol, explorando cómo las marcas se posicionan y se conectan con los aficionados a través de diferentes estrategias de marketing y comunicación. De manera más específica, se examinará la relación entre el patrocinio y el valor percibido de las marcas por parte de los aficionados, la intención de compra de los productos patrocinadores, y el papel fundamental que el neuromarketing juega en este proceso. La tesis está estructurada en seis capítulos que abordan diversos enfoques y metodologías para comprender este fenómeno desde diferentes perspectivas. El primer capítulo está dedicado al marketing deportivo, proporcionando una visión global sobre cómo las marcas han integrado el deporte en sus estrategias comerciales. El segundo capítulo se enfoca en el patrocinio como una de las principales herramientas del marketing deportivo, abordando su historia, su desarrollo y los modelos de patrocinio utilizados en la actualidad, así como los impactos que puede tener en la imagen de las marcas y la percepción del público. El tercer capítulo de la tesis introduce el concepto de neuromarketing, un campo emergente que combina la neurociencia con el marketing para entender las reacciones emocionales y cerebrales de los consumidores ante ciertos estímulos de marketing. El cuarto capítulo presenta un estudio bibliométrico que permite analizar la cantidad y calidad de la investigación existente sobre el neuromarketing y el patrocinio deportivo, identificando las principales líneas de investigación, las lagunas de conocimiento y las tendencias emergentes en estos campos. En el quinto capítulo se introduce un modelo de ecuaciones estructurales, desarrollado para probar diversas hipótesis relacionadas con la implicación de los aficionados en el patrocinio deportivo, el valor de la marca patrocinadora y la intención de compra. Finalmente, el sexto capítulo se enfoca en un experimento de neuromarketing realizado para evaluar la eficacia del patrocinio de equipos de fútbol a través de la presencia de marcas en las camisetas de los jugadores. El análisis teórico de estos capítulos sugiere que las empresas pueden aprovechar la alta carga emocional y la identificación de los aficionados con sus equipos para diseñar estrategias de patrocinio más efectivas. El desarrollo de esta tesis doctoral también ha permitido identificar que la integración de la neurociencia y el marketing aporta una perspectiva innovadora que supera las limitaciones de los métodos tradicionales, permitiendo obtener información más precisa sobre los procesos de toma de decisiones de los consumidores. El análisis desarrollado en esta tesis también ha permitido establecer cómo la implicación emocional y conductual de los aficionados al fútbol influye directamente en el valor de la marca patrocinadora y en la intención de compra de sus productos. Este hallazgo confirma la importancia de comprender la relación entre los seguidores y sus equipos para diseñar estrategias de patrocinio más efectivas y alineadas con los intereses de los consumidores. Los hallazgos de esta tesis confirman que los aficionados de fútbol fijan una atención considerable en los patrocinadores de las camisetas, tal y como se evidenció en los resultados obtenidos mediante la tecnología de eye-tracking. Las zonas de mayor fijación fueron aquellas que corresponden a la parte central de la camiseta, especialmente el área del pecho, que es la más visible tanto durante el partido como en los medios de comunicación (televisión, fotos, etc.). Finalmente, también se deduce que existen diferencias significativas en la fijación de los aficionados de fútbol hacia los patrocinadores dependiendo del logotipo o nombre de la marca.application/pdfesAttribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 Internationalhttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/Patrocinio deportivoMarketingFútboldoctoral thesisopen access