Aprendizaje-servicio como motor del desarrollo de competencias estratégicas clave en marketing

Abstract

En un entorno cada vez más competitivo los valores que incorporan los directivos a la hora de tomar decisiones resulta clave por su reper-cusión en los resultados de la empresa. En este sentido, la orientación a los stakeholders (o lo que es lo mismo, la orientación a las partes interesadas) juega un papel crucial en la cocreación de valor. Por un lado, constituye una fuente de ventaja competitiva por su capacidad de mejorar el rendimiento de la empresa (Ferro-Soto et al., 2018) y, por otro lado, influye en la capacidad estratégica de la empresa ya que el logro de estrategias eficaces depende de lo bien que comprendan los directivos los intereses de las partes interesadas y del grado de ade-cuación de su respuesta a estos (Taghian et al., 2015). De hecho, se ha demostrado que las empresas orientadas a los grupos de interés au-mentan su probabilidad de supervivencia debido al apoyo continuo, basado en la reciprocidad y el compromiso mutuo que se establece con sus grupos de interés (Vurro et al., 2022; Jiang et al., 2019). La Lógica del Servicio Dominante (LSD) propone centrar la econo-mía en el servicio como la lógica que debe regir el intercambio y, por lo tanto, como parte fundamental de la propia definición de marketing, que centraría su actividad en la gestión de los stakeholders para gene-rar valor a través del servicio que se intercambia (Hartmann et al., 2018; Lusch, 2007; Lusch y Vargo, 2006). La orientación a los stakeholders implica desarrollar comportamientos orientados al bienestar de todas las partes implicadas más allá de la propia empresa, de los consumidores y de la competencia (Ferro-Soto et al., 2018), es decir, se trata de un comportamiento que lleva a la empresa a enfocarse hacia los diferentes stakeholders y a la sociedad en su conjunto (Alarcón-del-Amo et al., 2016). Los escándalos de las últimas décadas han puesto de manifiesto una gran crisis de valores y ética en el ámbito empresarial (Abdelgaffar, 2021) lo que ha influido negativamente en la confianza que la socie-dad en general tiene en las empresas (Janani et al., 2022). Así lo de-muestran los resultados del Barómetro de Confianza de Edelman de 2020 que indican que en 28 mercados globales menos del 60% del público general confiaba en las empresas (Edelman, 2020). Varios han sido los argumentos para explicar dichos escándalos como, por ejemplo, el abuso personal o la asimetría de información (Boatright, 2013), la falta de integridad (Cowton, 2002) o la falta de virtuosismo (Mele, 2008). En cualquier caso, todas estas justificaciones dejan al descubierto una carencia de ética y valores en la toma de decisiones y la necesidad de equilibrar el crecimiento económico con las preocupa-ciones sociales y medioambientales (Tormo-Carbó et al., 2018). La educación superior desempeña un papel clave en el proceso de educar en valores (Njelezi, 2023) y puesto que en las universidades se forman los futuros líderes, gestores y empleados parece muy necesa-rio reflexionar acerca de la formación que recibe el alumnado de estu-dios empresariales. En este sentido, existen numerosas críticas a la forma en la que se orientan los contenidos impartidos en la educación empresarial donde prima principalmente un enfoque economista ba-sado en la eficiencia frente a la justicia social y a la consideración de cuestiones medioambientales (Azmat et al., 2023; Godos-Diez et al., 2015). Por este motivo, en los últimos años hay un creciente interés por in-corporar elementos éticos en los estudios universitarios en general (Pizzutilo y Venezia, 2021) y de empresariales y finanzas en particular (Tahmassebi y Najmi, 2023; Turker et al., 2016) lo que ha derivado en el desarrollo e implementación de lo que se conoce como Educación en Gestión Responsable basada en tres pilares fundamentales: la ética (excelencia moral), la responsabilidad (valor para las partes interesa-das) y sostenibilidad (Abdelgaffar, 2021). Por tanto, el papel de las universidades es clave en la sociedad, ya que más allá de su capacidad para producir conocimiento puede influir, también, en la estructuración de la dimensión social y cultural de la sociedad del conocimiento (Coelho y Menezes, 2021). Así, muchas instituciones de educación superior se esfuerzan por adaptar sus pro-gramas pedagógicos incluyendo elementos del mundo real y convertir a sus estudiantes en ciudadanos globales con mentalidad social (Sze-Yeung Lai y Chi-leung Hui, 2021) ya que serán los futuros líderes y empleados de las empresas. De hecho, en el ámbito de la acreditación de la educación superior la Association to Advance Collegiate Schools of Business (AACSB) señala como uno de los aspectos centrales de los estándares de acreditación alentar a las escuelas de negocios a crear un sentido compartido de la responsabilidad para influir positi-vamente en la sociedad (AACSB, 2021, p. 9). Según la propia definición de servicio propuesta por Vargo y Lusch (2006), el servicio se refiere al uso de las competencias y habilidades para beneficiar a otra parte. Esta definición incluye la orientación de buscar el beneficio de la otra parte en la relación y por este motivo consideramos interesante estudiar cuáles son las competencias que el alumnado debería desarrollar durante su formación en la Universidad. Por competencias entendemos el conjunto de conocimientos, actitu-des, habilidades y destrezas que permiten a las personas alcanzar un resultado excelente en un determinado puesto o tarea. Por tanto, el objetivo de este proyecto es inculcar competencias en los/as estudian-tes que les permitan desarrollar una orientación a la Lógica del Servi-cio Dominante en los cursos de marketing. En este sentido, la meto-dología aprendizaje- servicio resulta ser una metodología muy ade-cuada para lograr que el alumnado adquiera una formación más allá de los conocimientos académicos y permite fomentar su desarrollo personal y social (Macías-Gómez-Estern et al. 2021). Con este proyecto buscamos fomentar la orientación hacia la LSD del alumnado a través de la enseñanza aprendizaje-servicio para mejorar no solo la conciencia social del alumnado sino también para desarro-llar competencias clave para lograr ventajas competitivas en la cocrea-ción de valor con los stakeholders y mejorar la toma de decisiones estratégicas. Los resultados muestran que la experiencia logra promo-ver en el alumnado la orientación a los stakeholders y la toma de deci-siones estratégicas. Por otro lado, ha resultado muy motivador para el alumnado quien ha valorado muy positivamente la experiencia por la repercusión en su desarrollo personal.