Success factors of a CRM strategy

Abstract

El marketing de relaciones es uno de los grandes paradigmas estudiados durante las últimas décadas, tanto en el campo académico como empresarial. Aspectos como la intensa competencia, la globalización de los mercados y el desarrollo de la tecnología hacen que siga siendo necesario adaptar los principios relacionales y profundizar en diversas cuestiones que permitan lograr su implementación de forma exitosa.

El propósito de este trabajo se centra en estudiar determinados aspectos que influyen en lograr el éxito de una estrategia relacional en el contexto competitivo actual. Para ello, inicialmente se toma como referencia el concepto de CRM, entendido no como tecnología, sino como una herramienta estratégica centrada en establecer, mantener y mejorar relaciones rentables a largo plazo con los principales clientes de la empresa. Además, se utilizan otros conceptos como calidad de la relación y propensión del cliente a mantener la relación. Todo ello contribuye a entender mejor esa orientación a largo plazo de la relación empresa-clientes, así como sus implicaciones para la gestión.

El estudio se realiza desde una doble vertiente, empresa y consumidores, para poder tener una visión global basada en las percepciones de las dos partes implicadas en la relación. De esta manera podemos observar cómo puede lograrse la satisfacción del cliente, a la vez que la empresa mantiene en el tiempo una relación rentable. Para lograr este objetivo la tesis se estructura en cinco capítulos:

El primer capítulo justifica el interés y oportunidad de la investigación, y presenta la estructura de la misma. El capítulo 2 se centra en analizar cuáles son los factores que, desde el punto de vista de los gerentes de las empresas, contribuyen a lograr el éxito del CRM en términos de lealtad, satisfacción e interés del cliente en la empresa. El capítulo 3 analiza, desde el punto de vista del consumidor, la influencia que la aplicación de una estrategia relacional tiene en su propensión a mantener la relación con la empresa a través de su percepción de la calidad de dicha relación. En el capítulo 4 se realiza un análisis cross-cultural para estudiar la existencia de posibles influencias culturales en la propensión del cliente a mantener la relación estudiada en el capítulo anterior. Finalmente, el Capítulo 5 presenta las principales conclusiones, implicaciones y propuestas de investigación para el futuro.